三、著力營銷 編織振興新章

 

2014年是中國摩托車行業的振興之年，經歷了過去幾年市場嚴冬的磨礪后，相信各家摩托車企業對于“營銷”二字有了更加深刻的見解。市場競爭早已不再是產品與產品之間的單純碰撞，過去老一套市場運作手法已經跟不上時代，伴隨著行業振興的步伐，今年摩托車行業的營銷領域又將出現哪些變革與機遇，又將為中國摩托的振興之路編織出怎樣的新章？

 

電商 機遇與危機并存

 

摩托車行業糾結電子商務已經好幾年了，但受限于銷售網絡、經營體系、配送服務等方面的種種問題，至今仍處于探索期。而將電商這個話題放到營銷的第一位，則是因為在今年，有一家民營摩托車企業為全行業在電子商務領域的發展，作出了表率，值得我們借鑒與學習。

 

這家企業就是國內摩托車行業的龍頭之一，力帆。在今年的首次臨時股東大會上，力帆股份董事長、老摩托人尹明善高調宣布，今年將成立電商公司，進一步發力電子商務領域。

 

力帆是在去年正式進軍電商平臺的，當時在天貓建立了力帆旗艦店，主要經營摩托車整車、配件以及改裝部件，其中價格和品質是力帆主要的競爭優勢。據了解，去年通過天貓平臺，力帆銷售了總價值100多萬元的摩托車零配件，得益于這一成績，使得力帆有想法在電子商務營銷領域更進一步。

 

今年力帆將通過設立電商公司和在天貓等成熟平臺進行營銷運作，實現千萬元的銷售額，這一目標將是去年的10倍，對此尹明善表示很有信心。

 

事實上，這兩年涉足電子商務的摩托車企業并不少，建設摩托在淘寶也有自己的旗艦店，宗申則以“宗申左師傅”為名號，也在開展自己的電子商務運作，除此之外網上開店的摩企還有好幾家，顯然電子商務平臺已經成為了國內摩托車市場競爭的新延伸。

 

顯然摩托車行業在電子商務領域的營銷競爭不可避免，但對于陌生環境里的競爭，希望各家摩托車企業能夠持謹慎態度，要知道國內家電巨頭國美在電商領域的失利，正是諸位摩企的前車之鑒。

 

作為國內家電行業的巨頭之一，國美上市9年來首度遭遇虧損，虧損金額近6個億，而其癥結，正是由于它卷了一場對中國網上家電市場的惡性爭奪，對電商業務的盲目擴張，進而導致了對整個集團業績的拖累。由此看來，電子商務平臺上的營銷，絕非穩賺不賠的金娃娃，在這個僅次于服裝行業的中國第二大電子商務市場上，國美這樣的巨頭都會在競爭中狠栽跟頭，電商營銷涉足未深的眾多摩托車企業，對此是否更應當保持警惕？

 

據花旗（citi）估計，一直到2018年，中國線上零售額可能以每年25%的速度增長，這對于尋求突破的摩托車行業來說，無疑將是一片充滿機遇與挑戰的廣闊新世界，通過去年的初步試水，相信今年將會有更多摩托車企業加入到電子商務營銷的競爭浪潮當中，警惕競爭誤區、積累先進經驗，電商營銷或許將會成為摩市脫困不可或缺的重要一環。

 

賽車營銷 雄厚潛力有待挖掘

 

國內的摩托車企業，涉足比賽的很多。宗申參加MotoGP、TTXGP斬獲頗豐；力帆經營重慶足球，有喜有憂；金城代表中國挑戰“達喀爾”，載譽而歸；國內CSBK、CRRC等賽事如火如荼；鑫源與政府合作，冠名國家A級賽事……總之，國內嘗試賽車摩托車企業真的不少。

 

盡管如此，眾多國內摩企在比賽營銷上，給人感覺還真差那么一口氣。要知道，同樣是在體育上搞營銷，這幾年恒大搞體育營銷的成功，相信無人不知，3年前前后后砸了20億，把恒大球隊這支原來在中甲浮沉的隊伍，硬生生發展成一支亞冠冠軍球隊。

 

通過球隊彪悍戰績的強大號召力，恒大地產旗下包括恒大音樂、電影，以及最新亮相的恒大冰泉在內的一應品牌，都因恒大獲得亞冠、殺入世俱杯而獲益，而這一強有力的廣宣效果是其它企業即使花兩倍的錢，都無法實現的。

 

眾所周知，在中國投資足球是一個費力不討好的生意，但恒大卻通過對中國足球的成功運作，告訴了世人什么叫做真正的體育營銷，而我們的這些摩企，說到玩體育營銷本應是具備先天優勢的，為什么卻總感覺就差這么一口氣呢？

 

去年恒大體育營銷的成功案例，相信令不少人深感鼓舞，我們有理由相信，今年各體育賽事在徘徊、規模、廣宣力度上都會較往年更加賣力，其背后蘊藏的商業潛力將被進一步挖掘。對于國內摩托車行業來說，本身就具備龐大的用戶基礎，摩托車賽事營銷潛力巨大，怎樣才能最大程度地利用好今年體育營銷走俏這一機遇，是值得眾多摩托車企業認真思考的重要課題。

微營銷 四兩撥千斤的新思路

 

微營銷，是伴隨著互聯網誕生的一種低成本、高性價比的營銷手段。

 

今年1月初，大陽為其旗下新品CHOK定制的微電影《夫妻游戲》在北京上映，這是大陽對其產品在互聯網時代營銷的一種全新嘗試，這也使得“微營銷”這個名詞再度出現在了行業眾人面前。

 

用大陽企劃人員的話來說，“與其花幾百萬投到電視臺沒有什么聲響，不如投資拍部微電影試試。”顯然，對于大陽來說這是一種嘗試，在大媒體也碎片化的今天，品牌沒錢自然很痛苦，有錢不知道投入到哪里也很痛苦。大陽CHOK上市以來，市場看好，工廠也信心滿滿，加大營銷力度，投資拍電影，這對多年來在農村市場搏殺的摩托車企業來說，絕對是高端大氣上檔次的選擇。

 

大陽的“微電影”，其實就是當下微營銷的手法之一，主張充分利用人們的各種時間“碎片”，如坐車、等人、排隊等閑暇時間，利用3G手機或上網本看完一部“微電影”，在電影中將產品功能、品牌理念與故事情節巧妙結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感，從而達到廣告營銷的目的。

 

與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷鏈，整合各類營銷資源，達到以小博大、以輕博重的營銷效果。

 

事實上，國內摩托車行業最早牽手微營銷的并非是大陽，而是老牌合資企業五羊-本田。早在2012年，五羊-本田以“微時代@微踏板”為口號，拍攝了微電影《小V我愛你》，為旗下踏板新品“小V名悅100”造勢，同時全方位涉足微營銷，將微小說、微博、微信等平臺融合進營銷廣宣渠道，最終戰果喜人，可惜當時國內摩托車企業大多對于互聯網營銷缺乏認識，導致“小V名悅100”微營銷的成功案例被行業忽視。

 

隨著行業對互聯網時代信息傳播模式了解的逐步深入，今年大陽的微電影，將會為行業重新開啟“微營銷”的大門，相信微營銷將會為行業沉悶的傳統營銷理想注入新的活力。

 

體驗式營銷 摩旅與文化的激情碰撞

 

體驗式營銷是一種在銷售過程當中，讓客戶參與其中，通過親身體驗產品性能，以最直觀的形式展示產品優勢，從而形成銷售或傳播的營銷模式。但對于摩托車行業來說，傳統的試騎試駕已經不能夠滿足消費群體日漸膨脹的產品訴求，因此對于當下的摩托車體驗營銷來說，必須找到一個比店頭試騎更具檔次的載體，而摩旅正是最佳的選擇。

 

將摩旅和體驗式營銷有機結合，是近兩年行業的一大趨勢，盡管各家企業陸續有所開展，但褒貶不一。有的認為摩旅體驗確實增強了品牌和產品的知名度，物有所值，有的卻認為效果并不理想，沒有達到預期，但從今年開年后各企業發布的消息看來，大打摩旅文化牌，從而調動經銷商與消費者的參與熱情，構建以摩旅文化為基礎的體驗式營銷體系，依然將會是今年各企業市場營銷戰略的重頭戲。

 

因為在去年，一些摩企通過深度沉淀摩旅文化，進而在逆市中大幅提升終端銷量的成功案例，引發了不少摩仁的反思。

 

以重慶的銀鋼摩托為例，近年來銀鋼摩托專注于摩旅文化的打造，通過銀鋼“夢想”之旅、重走抗美援朝路、魔幻之旅等一系列頗具深意的摩旅活動，獲得了市場的認可，使銀鋼品牌成為了不少熱愛生活、熱愛摩旅人士的首選，同時銀鋼的產品也越來越有自己的特色，盡管2013年市場整體低迷，但銀鋼的銷量增幅仍達到了15%，銀鋼稱之所以取得這一成績，正是得益于摩旅文化的打造。

 

除銀鋼外，去年還有好幾家摩旅式體驗營銷的價值進行了深度挖掘，并嘗到了甜頭，今年信誓旦旦表示將會進一步強化在這方面的投入力度。、同時，今年各企業所推出的產品當中，大部分核心產品都將產品定位放在了“休閑”、“旅行”上，并在產品的設計、配置層面針對摩托車旅行進行了特別優化，為了加強這方面的市場說服力，來一場真刀真槍的摩旅考驗勢在必行。

 

由此不難看出，今年業內的摩旅體驗式營銷較往年將會更加頻繁，這對于行業的發展來說無疑是一個好的信號。因為只有通過全行業對摩托車旅行這一生活方式地著力傳播，才能夠真正讓摩旅成為一種文化沉淀下來，并為行業的健康良性發展奠定基礎，因此今年全行業摩旅體驗營銷上的集中著力，顯得尤為重要。

 

據業內權威人士預測，在今年經濟環境、經濟政策不出現大變化的前提下，國內市場將保持相對穩定的態勢，全年銷量預計在1300萬輛左右，同時國外市場仍會保持小幅增長，出口量應該在1000萬輛左右，或許這與不少人心中所謂的“振興”差距頗大，但事實上隨著個性化高附加產品受市場認可度的逐步提升，以及在新理念營銷模式的跟進下，今年行業的整體盈利能力，將會比往年更加喜人。

 

歸根結底，中國摩托車行業的振興，絕非單純在產品、營銷、經營等方面的觸底反彈，而是在行業轉型升級之路上通過不斷地醞釀與反思，從而實現對陳舊觀念的突破。

 

經過了去年整整一年的調整，中國摩托車行業迎來了新黃金年代，今年更應是行業為未來長遠發展夯實基礎的變革之年，并以此為契機，以全新的姿態迎接中國摩托真正的振興！